Valor compartido y responsabilidad social corporativa

Introducción

La actividad empresarial últimamente se ha tomado como una de las principales causas de problemas económicos, sociales y ambientales de la sociedad, se tiene la idea de que la sustentabilidad empresarial le ha causado algún tipo de daño o deterioro. Y aun más ha crecido esta idea a raíz de la crisis económica mundial. La confianza que se debería de tener hacia el mundo empresarial, ha disminuido considerablemente. Una gran parte de culpa es de las propias empresas, ya que siguen con el enfoque antiguo de la obtención de beneficios optimizando el rendimiento financiero a corto plazo, sin tomar en cuenta las necesidades reales de los clientes ni algunos aspectos nuevos que ofrecen beneficios a largo plazo.

Parece ser que la solución es que tanto empresa como sociedad deben unir esfuerzos para obtener un beneficio en común que implique la creación de valores económicos de cierta manera que también se creen valores para que la sociedad sea capaz de enfrentar sus necesidades y desafíos.

La aplicación de estos valores en una organización deben ser orientados hacia todos los elementos que lo integran para que aprendan a desenvolverse libre y razonadamente por una escala de valores compartidos y su conciencia como la gran reguladora de todos ellos, para que aprenda a valorar con todo su ser, razón y voluntad para que de esta manera se incline hacia lo bueno, justo, noble y valioso, pero igualmente debe aprender a sacrificar valores menos importantes por los valores que resulten más compartidos.

1.1 Definición

Valor compartido: “Es una serie de políticas y prácticas operativas que optimizan la competitividad de una empresa y de igual manera mejoran las condiciones sociales y económicas de la sociedad donde operan.”

La creación del valor compartido se enfoca en reconocer y expandir las uniones entre lo social y lo económico. Este concepto se basa en primer lugar en que el progreso económico y social deben ser usados con conceptos de valor. Ahora, un valor es un beneficio en relación hacia el coto, no solo es un beneficio. La creación de valor es una idea que desde hace tiempo ha sido tomada en cuenta en los negocios donde las ganancias son los ingresos que se generan de los clientes restándosele el costo que se genera. Sin embargo, las empresas rara vez afrontas los aspectos sociales desde el punto de vista del valor, sino que lo han abordado como un tema de poca relevancia. En el medio social pensar en términos de valor es aun menos común, las organizaciones sociales y gubernamentales ven el éxito solo en términos de los beneficios logrados o el dinero que se gastó.

2.1 Cómo surge la idea de valor compartido

El sistema capitalista se encuentra estancado, actualmente es considerado como uno de los principales causantes de los problemas sociales, ambientales y económicos y la mayoría de la gente cree que las empresas han crecido a expensas de la propia comunidad.

Parte de la culpa la tienen las propias compañías que se quedaron estancadas en el antiguo concepto de creación de valor ya que se sigue considerando al valor como la obtención de beneficios económicos a corto plazo sin considerar las necesidades más importantes de los clientes que podrían traer muchos más beneficios a largo plazo.

Pero las compañías deben de tomar en cuenta el agotamiento de los recursos naturales que ellas mismas necesitan, la viabilidad de los proveedores y la situación de la comunidad en la cual producen y venden.

La solución está en el principio de la creación del valor, en el que se crea valor económico de modo en que también se cree valor para la sociedad al tomar en cuenta sus necesidades y desafíos. Los negocios deben combinar éxito corporativo con bienestar y progreso social. El valor no es una responsabilidad social, filantropía o sustentabilidad sino una nueva manera de lograr éxito económico. Se cree que en base al valor, se genere una gran transformación en el pensamiento en los negocios.

Actualmente compañías de talla mundial están haciendo un esfuerzo para la creación de valor compartido por medio del entendimiento de las conexiones entre éxito corporativo y progreso social. Es aquí donde surge la necesidad de crear habilidades y conocimientos para una mejor apreciación de las necesidades sociales. También es importante que el gobierno apruebe regulaciones que habiliten el valor compartido en lugar de oponerse a él.

El capitalismo tiende a ocuparse de las necesidades humanas, crear trabajo y crear riqueza, pero es ineficiente para alcanzar todos los desafíos que actualmente está teniendo la sociedad. Este es el momento en el que el concepto de capitalismo debe de evolucionar, todos lo estamos pidiendo, sobre todo las nuevas generaciones deseosas de crecer. El valor compartido es una nueva oportunidad de reinventar y rediseñar los negocios.

3. Cadena de valor

Son numerosos los aspectos que involucran a la cadena de valor de una compañía como los recursos naturales, salud, seguridad, etc. Las oportunidades que tiene para crear valor compartido surgen porque los problemas sociales pueden generar costos económicos en la cadena de valor de esa compañía.

El nuevo enfoque del valor compartido le dan congruencia a la productividad y progreso social, la sinergia aumenta y se inventan nuevas formas de operar. Sin embrago son pocas las compañías que hasta ahora han adoptado este nuevo enfoque en algunas aéreas como salud, seguridad, medio ambiente, capacidad de personal, pero las muestras de cambio son inconfundibles.

A continuación se presentan algunas formas en las que transforma la cadena de valor el enfoque del valor compartido. Todavía se están realizando esfuerzos para que puedan progresar estas y otras aéreas.

3.1 Logística y energía en las cadenas de valor

El uso de la energía en la cadena de valor se está reestructurando, en los procesos como el transporte, construcciones, canales de distribución, cadenas de suministro y servicios de apoyo. Esto es resultado del encarecimiento de los energéticos y de la concientización para la optimización de la energía. Como resultado se obtienen mejoras en el manejo de la energía por medio de tecnología, reciclado, cogeneración, etc. que en conjunto generan valor compartido.

3.2 Utilización de recursos en las cadenas de valor

La conciencia ambiental ha crecido hoy en día junto con la tecnología, enfocándose en áreas como el uso del agua, materias primas, manejo de residuos, etc., influirá en todas las partes de la cadena de valor y se extenderá a proveedores y canales, provocando que los basureros se llenen más lentamente.

EJEMPLO, Coca-Cola ha reducido su consumo de agua en un 9% con respecto a 2004, casi la mitad de su objetivo de reducción en 20% para 2012. Dow Chemical logró reducir su consumo de agua fresca en su mayor sitio de producción en un billón de galones – suficiente para abastecer a alrededor de 40.000 personas en los Estados Unidos durante un año – , ahorrando 4 millones de dólares.

3.3 Adquisición

Anteriormente las compañías solían comoditizar, es decir, buscar una estrategia de marketing que apunte a los consumidores de productos que quieren algo igual pero más barato. Pero recientemente las compañías han logrado entender que los proveedores marginados en localidades con menores costos no pueden mantenerse con su producción ni mejorar su calidad. Con el aumento de la accesibilidad a los insumos, tecnología y tener financiamientos, las compañías podrían entonces mejorar su calidad y productividad, con lo anterior los se generaran precios más bajos, los proveedores crecen y su impacto ambiental se reduciría considerablemente, impulsando la eficiencia, creando el valor compartido.

3.4 Distribución

Es necesario hacer una revisión a las prácticas de distribución desde el punto de vista del valor compartido, algunas compañías como iTunes o Google demuestran que sus métodos de distribución se reducen drásticamente en la utilización de papel y plástico ya que por la condición de la compañía se hace más rentable su tipo de distribución, Por ejemplo, Hindustan Unilever está creando un nuevo sistema de distribución “directo a casa”, llevado a cabo por empresarias en condiciones desfavorables, en pueblos indios de menos de 2000 habitantes. Unilever ofrece microcréditos y entrenamiento y actualmente cuenta con más de 45.000 empresarios cubriendo alrededor de 100.000 pueblos en 15 estados.

Por ejemplo, Hindustan Unilever está creando un nuevo sistema de distribución “directo a casa” llevado a cabo por empresarios en condiciones desfavorables, en pueblos indios de menos de 2000 habitantes. Unilever ofrece microcréditos y entrenamiento y actualmente cuenta con más de 45.000 empresarios cubriendo alrededor de 100.000 pueblos en 15 estados.

3.5 Productividad de los empleados

Un sueldo digno para los empleados, seguridad bienestar, entrenamiento, capacitación, entre otros, son los factores que influyen en la productividad de la empresa, por eso, a medida que estos factores sean lo más justos posibles, se reflejará en beneficios para la propia empresa.

3.6 Ubicación

Cuanto más barata sea la localización, aumentará la productividad y costos, por una parte por los costos de los energéticos y de la contaminación atmosférica y por la otra por el reconocimiento del costo de producción de los sistemas dispersos por los costos de la adquisición de insumos desde grandes distancias que aparentemente no se ven, pero repercuten en los costos, y por lo tanto en el precio del producto.

4. Ventaja competitiva y beneficio social

El atender las cuestiones sociales le pueden crear beneficios productivos a una empresa de diferentes maneras ya que si invierte en un programa de bienestar social, todos se benefician, ya que tanto los empleados como sus familias están sanas y a gusto, entonces en la empresa disminuye el ausentismo laboral y aumenta la productividad.
La siguiente figura muestra la unión de factores que influyen en la productividad de la empresa:

5. Función de los empresarios sociales

Los empresarios sociales por lo general visualizan mas allá de las corporaciones establecidas para que san capaces de descubrir nuevas oportunidades. La empresas que crean un valor compartido, pueden avanzar mucho más que algunos programas sociales que a menudo no son capaces de crecer y volverse sustentables. Un verdadero empresario social se califica en función de su capacidad para crear esos valores compartidos que no son solo beneficios sociales.

6. Diferencia entre valor compartido y responsabilidad social corporativa

Es común confundirse con estos dos conceptos ya que pareciera que persiguen los mismos objetivos, pero la creación del valor compartido debe superar a la responsabilidad social corporativa al dirigir las inversiones de las empresas en las comunidades, por el contrario, las empresas con responsabilidad corporativas se enfocan mayormente en la reputación y tienen conexiones limitadas con el comercio, por eso son difíciles de justificar y mantener a largo plazo.

Las empresas con valor compartido se desenvuelven de manera integral para la rentabilidad y el posicionamiento de la misma compañía. Trata de hacer un equilibrio entre los recursos y la experiencia, únicos en cada compañía para así poder crear valor económico al crear valor social.

Conclusión

La conceptualización de valor compartido se enfoca en la unión entre el progreso social y económico.

Tiene el poder de ser el impulsor del crecimiento empresarial global como lo están haciendo compañías como Nestlé, Google, IBM, Johnson & Johnson, Unilever, Wal-Mart, entre otras.

La creación del valor compartido dará lugar a nuevos enfoques que generarán mayor innovación y crecimiento para las compañías, y también más beneficios para la sociedad.

Bibliografía

Ethic. (22 de feb de 2012). La vanguardia de la sostenibilidad. Obtenido de http://ethic.es/2012/02/%C2%BFes-posible-aunar-los-retos-de-la-sociedad-con- los-intereses-de-una-empresa/

Kramer, M. P. Estrategia y Sociedad .

Kramer, M. P. LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO. Deusto.

Lessem, R. (1992). Gestión de la cultura corporativa. España: Diaz de Santos.

Por: Lorena Rosas Sánchez
Fuente: gestiopolis

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