Marketing para un mercado ecológico

Se comenzó a hablar de un mercado ecológico al final de la década de 1980. A los parámetros clásicos como la calidad, el precio, la disponibilidad, el servicio y el diseño, se suma el medio ambiente como un factor importante al momento de comprar un producto.

Las empresas se han visto afectadas no solo por la nueva actitud de los consumidores ecologistas, sino también, por las presiones de los grupos verdes y por la promulgación de leyes ambientales cada vez más rigurosas.

A raíz de esta presión muchas empresas implementan estrategias de marketing que les permitan promocionar los productos y procesos más respetuosos con el medio ambiente.

El consumidor ecológico:

El denominado consumidor ecológico no es solo aquel que cambia su forma de consumo, sino también aquel que disminuye el nivel de consumo.

Desde el punto de vista del marketing, se podría identificar al consumidor ecológico como aquella persona cuya preocupación por el medio ambiente determina su forma de vida y su comportamiento adquisitivo.

Podemos hablar de un nuevo consumidor, más consciente ecológicamente y provisto de una creciente sensibilización en relación con productos medioambientalmente seguros, esto se aprecia en:

a) La proliferación de programas de televisión, radio, etc., sobre temas ambientales.

b) Incremento de afiliaciones a ONGs ecologistas.

c) Paulatina importancia de la presión e influencia política de estos grupos.

El mayor enemigo del consumidor ecológico es la falta de información, lo cual no permite discernir sobre el verdadero efecto del producto sobre el ambiente.

Teniendo en cuenta las características del consumidor ecológico, los productos verdes exitosos serán los que integren las siguientes condiciones:

a) Valor de marca potencialmente idéntico al del producto que sustituye.

b) Información sobre las propiedades ambientales del producto.

c) Idéntica eficacia y calidad de producto que los competidores no ecológicos.

d) Costo equivalente o levemente superior.

Publicidad ecológica:

La publicidad ecológica se corresponde con la voluntad por parte de las empresas de promocionar sus nuevas tendencias, a la vez que se convierte en el instrumento ideal para educar al consumidor.

De esta forma, muchos departamentos de marketing han comenzado a utilizar expresiones como inofensivo para el medio ambiente, ecológicamente inocuo o incluso dibujos verdes (animales, plantas, etc.) con el fin de atraer a los ambientalistas.

Esta estrategia es sumamente peligrosa, porque esto trae como consecuencia la generación de un clima de desconfianza de los consumidores hacia los empresarios en general.

La discusión creada por este tipo de publicidades consideradas poco éticas, favoreció la creación de códigos de conducta en el campo de la publicidad para establecer que beneficios ecológicos pueden enunciarse y cuales no.

En cuanto a lo que se debe tener en cuenta para implantar una estrategia de MARKETING ECOLOGICO, podemos mencionar lo siguiente:

Objetivos:

Información a recopilar:

Posibilidades de actuación:

Uno de los elementos utilizados para certificar, frente al consumidor, la escasa o nula nocividad del producto para el ambiente es la ECOETIQUETA. Esta consiste en un logotipo que permite diferenciar aquellos productos que, sometidos a unas limitaciones y condiciones, ofrecen mayor respeto (o menos daño) al medio ambiente que otros productos del mercado con idénticos o similares usos.

El menor efecto ambiental tiene un carácter global, al considerar el impacto del producto desde la fase de producción hasta su eliminación.
           Un sistema de ecoetiquetado tiene que lograr dos objetivos claros:

a) Establecer estándares uniformes que faciliten el respeto del principio de no discriminación comercial entre países.

b) Orientar al consumidor sobre la repercusión ambiental de los productos que consume.

Lic. Aldo G. Ramos
Master en Ecoauditorias y Planificación Empresarial del Medio Ambiente
Consultor Independiente en Gestión Ambiental
E-mail para consultas: [email protected]
Tandil. Argentina. Septiembre de 2002.